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利兹克雷伯面临品牌发展困局图广告案例资讯

2018-10-31 13:21:40

利兹·克雷伯面临品牌发展困局 (图)广告案例资讯

美国着名中产阶级品牌利兹·克雷伯(Liz Claiborne)与美国nney百货公司达成协议,于8月为nney的1100家店面内推出了新品,包括家居和配饰系列,成为Penney公司史上的一次品牌发布。该专有系列被认为是Penney公司的一项策略,也是利兹·克雷伯公司34年历史的重要里程碑。但是,此举能使利兹·克雷伯走出品牌发展的困局吗?

作为交易的一部分,一度为美国百货店首位供应商的利兹·克雷伯已将其标志性品牌的控制权转让给Penney百货。这个交易受到了去年梅西百货削减对克雷伯订单的影响。该协议要求克雷伯放弃生产和销售,并且作为特许使用权费的交换,将品牌转变为大众市场系列。这笔交易给了Penney在5年内购买利兹·克雷伯在美国的商标使用权的机会。

摆脱消费群老龄化受阻

这家为一代职业女性制造职业装的公司在过去的几年中见证了其财产的急速减少。自从2006年首席执行官威廉姆L·麦库姆接管后,该公司已连续11个季度公布财政赤字。

经济衰退对所有的服装制造商造成了负面影响,在麦库姆接手利兹公司之前,该公司已面临多年的消费者群老龄化和旗舰品牌日益衰退的问题。利润和收入放缓,而麦库姆也接手了与其重要客户梅西百货公司的僵化关系。

由麦库姆提出使公司摆脱以“婴儿潮”一代消费群为中心的策略至今也没有解决这些问题,并且还激起了一些新问题。该公司的高层表示,保持一个品牌的年轻化是十分困难的。

利兹·克雷伯成立于1976年,在上世纪80年代因向大量步入工作岗位的女性提供职业风格的服装而迅速发展。她们中的大多数出生于1946年至1964年之间,现在已开始退休,不像年轻的女性在衣服上花销那么多。

为了努力吸引年轻顾客,麦库姆决定关注当代有潜力的品牌,包括Juicy Couture、Kate Spade、Lucky Brand Jeans和Mexx。但是很多人认为,他做出了一系列的战略失误,包括高薪聘请明星设计师艾萨克·麦兹拉西(Isaac Mizrahi),而放松了对利兹·克雷伯品牌职业服装的开发。他间断地销售几个新生品牌,包括Ellen Tracy、Dana Buchman和Sigrid Olsen,它们销售得并不好,但却代表了主要的销售量。

哥伦比亚经济大学的经济学教授布鲁斯·格林瓦德谈到这项重新改组公司投资组合的决议时说:“是一个即将发生的灾难。”

“麦库姆说他可以在这个高竞争力、快发展、年轻人的市场中弥补失去的销售量。”格林瓦德教授说。

麦库姆承认他有过一些失误。例如近在处理Mexx品牌时,进行整体检查后更换了管理团队,但这却未能吸引消费者。

但是他仍然相信他的整体策略,“从营运资本的前景说,如果我们没有2007年夏天进行的难以置信的重新改组,我们将无法通过那次风暴,”他说,“我很看好我们将来的发展方向。”

他说与Penney公司合作的新商业模式能够扭转公司亏损状态而转化为赢利。2007年时,由Penney公司与利兹公司合作的低成本系列被证实是成功的,两家公司说。

专注于当代品牌收益不佳

尽管众所周知“婴儿潮”时装市场是非常坚难的,但几家克雷伯的竞争对手一直能够在留住老顾客的同时吸引年轻女性。零售商们说,譬如卡尔文·克莱恩和拉尔夫·劳伦,已经成功延续自身产品的设计风格,加上优质的面料,让衣服看起来物有所值。

在利兹·克雷伯高速发展的上世纪90年代,它创造了20亿美元的年营业收入。在1989年,创始人克安·泰勒(Ann Taylor)和香蕉共和国(Banana Republic)排除了倾向于混搭与适合利兹·克雷伯品牌服装的消费者。普通百货公司则削减库存量,要求经营,并开始推出有着高额利润的自有品牌。

在20世纪末到本世纪初的飞速发展期间,时任首席执行官保罗·查伦持续疯狂获利,发展汇集了46种品牌的投资组合。这个日益扩增的组合标志着核心品牌利兹·克雷伯正在失去活力。

麦库姆,魅力十足的产业局外人,于2006年从强生公司跳槽加盟此品牌。他原来在强生公司工作,因其引人注意的管理风格闻名,很快使自己从人群中脱颖而出。

被聘为首席执行官不久后,麦库姆表示,通过扩大品牌的吸引力使利兹·克雷伯的客户的平均年龄下降。相对于比其他年龄段人群,25岁到34岁的女性消费者更频繁地购物,并且会在服装上花更多的钱,这很自然地使她们成为服装公司的极具吸引力的目标人群。

2007年,在克雷伯女士去世一个月之后,麦库姆淘汰、出售或转让在年营业收入中占据了8亿美元的16个品牌。这些品牌吸引了在百货公司的“婴儿潮”消费者。麦库姆说,他的目标是专注于公司的现金流和关注其更有前途的当代品牌,即要经营自己的零售商店而尽量少地利用百货公司这个销售渠道。

但是,大部分当代品牌并没有预期发展得迅速。虽然KateSpade公司公布,截至7月3日,有25%的销售增长,达到4200万美元的销售总额,但总体而言,总部设在美国的直营品牌的销售部分,其中包括Kate Spade、Lucky Brand和Juicy Couture,同比损失了1300万美元。欧洲品牌Mexx,去年同期损失了2600万美元。

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